Nhật Bản kỳ vọng văn hoá fandom sẽ giúp vực dậy tiêu dùng và nền kinh tế

Thu nhập ngày càng tăng cùng với những thay đổi trong hành vi xã hội của giới trẻ Nhật Bản đang thúc đẩy sự bùng nổ của một làn sóng tiêu dùng gắn với văn hóa người hâm mộ (fandom).

“Giờ tôi đã không còn là sinh viên nên có thể chi nhiều hơn cho thần tượng của mình,” Moriyama Yua, 23 tuổi, nhân viên văn phòng sống tại Tokyo chia sẻ. Vào ngày 11/5, tại trung tâm hội nghị Makuhari Messe, trong sự kiện “CJ KCON Japan 2025”, Moriyama háo hức mua sắm những món đồ lưu niệm của nhóm nhạc K-pop TWS mà cô yêu thích.

Chỉ trong vòng một giờ sau khi đến nơi, cô đã chi hơn 10.000 yên (khoảng 94 USD) cho những món hàng in hình các thành viên nhóm. Nhưng thay vì lo lắng, Moriyama nói cô cảm thấy vui vẻ và thoải mái: “Nhờ có TWS, tôi thấy việc đi làm cũng trở nên thú vị hơn. Họ cho tôi động lực để cố gắng mỗi ngày.”

KÍCH CẦU TIÊU DÙNG

Tại Nhật Bản, hình thức tiêu dùng này được gọi là oshikatsu - kết hợp giữa từ “oshi” (chỉ một người hay điều gì đó được yêu thích) và “katsudo” (hoạt động). Thuật ngữ này bắt đầu lan truyền trên mạng xã hội từ năm 2016, nổi bật trên Twitter từ năm 2018 và đến năm 2021 còn được đề cử cho danh hiệu “từ của năm” tại Nhật.

Thực chất, oshikatsu ra đời từ mong muốn fan có sự kết nối gần gũi hơn với thần tượng. Nếu trước đây nó từng bị coi là niềm đam mê có phần cực đoan thì nay oshikatsu đã trở thành dòng chảy chính trong xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt phổ biến trong các thế hệ Millennials, Gen Z và Alpha.

Theo công ty nghiên cứu Oshikatsu Soken, tính đến tháng 1/2025 có khoảng 13,84 triệu người Nhật tích cực tham gia oshikatsu, tăng thêm 2,5 triệu so với năm trước. Nhóm tăng trưởng nhanh nhất là phụ nữ 31 - 34 tuổi, tỷ lệ tham gia tăng 8,2 điểm phần trăm lên 30,4%.

Một khảo sát năm 2024 của công ty nghiên cứu thị trường Harumeku cho thấy 46% phụ nữ Nhật ở tuổi 50 vẫn sẵn sàng chi tiền cho thần tượng. Nhóm lớn tuổi thường có nhiều dư dả sau khi con cái trưởng thành.

Theo báo cáo của công ty CDG và Oshicoco, tổng chi tiêu hàng năm từ cộng đồng này được ước tính đạt 3.500 tỷ yên, tương đương 2,1% tổng doanh số bán lẻ. Trong đó, mức chi trung bình cho oshikatsu của mỗi fan hâm mộ là vào khoảng 250.000 yên mỗi năm. Khoảng 80% người tham gia cho biết họ chi nhiều hơn so với năm trước. Một báo cáo của tập đoàn quảng cáo Hakuhodo cho thấy người hâm mộ dành 37% thu nhập khả dụng và 39% quỹ thời gian rảnh cho oshikatsu.

Một hình ảnh quen thuộc trong oshikatsu là “ita-bag” - những chiếc túi trong suốt được trang trí kín huy hiệu, móc khóa hay ảnh thần tượng. Ban đầu, từ “itai” (đau đớn) ghép với “baggu” (túi) mang hàm ý châm biếm vì sự quá lố. Nhưng ngày nay, ita-bag lại trở thành niềm tự hào và biểu tượng cho sự tận tâm. Các fan còn thi nhau xem ai trang trí túi rực rỡ nhất, coi như như một thước đo giá trị trong cộng đồng người hâm mộ.

KINH TẾ HƯỞNG LỢI

Dù có một số ý kiến cho rằng oshikatsu khó có thể mang lại tác động lớn đến toàn bộ nền kinh tế như kỳ vọng, bởi tính chất tiêu dùng này vẫn mang yếu tố cảm xúc nhiều hơn là bền vững. Nhưng việc chia sẻ hoạt động oshikatsu đang tạo ra những cộng đồng nhỏ gắn kết với nhau và hình thành vòng tròn bạn bè. Những biến chuyển này được hứa hẹn ảnh hưởng sâu rộng đến cả kinh tế lẫn xã hội Nhật Bản trong tương lai sắp tới.

Theo tờ Nikkei, trong năm qua, việc mức lương người lao động dưới 30 tuổi tăng 4,2%, cao nhất trong các nhóm tuổi, đã trở thành một trong những yếu tố then chốt thúc đẩy sự mở rộng của oshikatsu, khi nhiều nhân viên mới ra trường đã có mức lương khởi điểm trên 300.000 yên.

Một nam fan ngoài 20 tuổi chia sẻ anh đã chi 200.000 yên trong nửa năm cho trò chơi và đồ lưu niệm nhân vật. Một nữ nhân viên văn phòng năm thứ ba thì tiết lộ mỗi tháng bỏ ra tới 100.000 yên cho DVD và thú bông thần tượng. Cả hai đều cho rằng mức lương tăng giúp họ thoải mái hơn với khoản chi này.

Gần đây nhất, khảo sát từ tờ Nikkei chỉ ra rằng những người dưới 40 tuổi chi trung bình khoảng 200.000 yên/năm cho oshikatsu, cao gần gấp ba so với nhóm ở độ tuổi 40. Tuy nhiên, thu nhập tăng cao không phải là động lực duy nhất. Mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong cách giới trẻ tham gia vào văn hoá fandom. “Người hâm mộ liên tục chia sẻ họ đi sự kiện nào, mua gì, được gặp thần tượng ra sao. Họ thường tìm kiếm sự công nhận và ngưỡng mộ từ cộng đồng fandom”, ông Hirose Ryo, chuyên gia tại Viện nghiên cứu NLI nhận xét.

Oshikatsu ngày nay không chỉ dừng lại ở việc mua đồ. Người hâm mộ còn chi tiêu cho du lịch, lưu trú và ẩm thực. Chẳng hạn, Natsuo Abe, một bà nội trợ ngoài 30 tuổi từ tỉnh Fukuoka, đã đến Chiba tham dự sự kiện của nhóm K-pop ZEROBASEONE trong chuyến đi 2 đêm, với tổng chi phí khoảng 100.000 yên bao gồm vé máy bay, khách sạn và đồ lưu niệm.

Chiaki, một fan từ Thượng Hải, cũng bay sang Nhật cho chuyến du lịch một tuần để tham gia sự kiện. “Tôi bắt đầu oshikatsu khi sống ở Nhật ba năm trước. Lần này, tôi còn định ghé Kyoto và ở tại ryokan (nhà trọ truyền thống)”.

Không chỉ còn là một thị trường ngách, oshikatsu đã thu hút được sự quan tâm của các doanh nghiệp và tập đoàn lớn. Từ năm 2021, công ty đường sắt JR Tokai đã tung ra gói du lịch oshikatsu, thậm chí dành riêng chuyến tàu cho fan đi concert. Năm 2024, JR Tokai tổ chức khoảng 100 tour oshikatsu, với số người tham gia tăng gấp đôi lên 10.000.

Các hình thức dịch vụ độc đáo cũng xuất hiện, điển hình như bảo hiểm oshikatsu, để giảm thiểu rủi ro cho fan khi sự kiện bị huỷ bỏ. Chẳng hạn, nếu buổi hòa nhạc bị hủy do thời tiết hoặc thần tượng ốm, fan sẽ được bồi hoàn chi phí đi lại, ăn ở. Theo Oshikoko - đơn vị theo dõi xu hướng này - khoảng 20% người hâm mộ từng gặp sự cố hủy bỏ, 30% trong số đó chịu thiệt hại tới 30.000 yên. Công ty MyInsurance ra mắt sản phẩm bảo hiểm oshikatsu từ năm 2020 và đến nay đã vượt mốc 1 triệu hợp đồng.

Trong khi đó ở những địa điểm đông đúc, tấp nập như ga Shinjuku (Tokyo), bên cạnh những tấm poster quảng cáo mỹ phẩm hay phim ảnh, đôi khi xuất hiện cả hình ảnh chúc mừng sinh nhật một thần tượng nam. Những quảng cáo này do các công ty chuyên biệt thiết kế, được chính fan chi tiền tài trợ - cũng là một phần của oshikatsu.

Sự chú ý của doanh nghiệp Nhật đối với oshikatsu còn đến từ bối cảnh lạm phát, đứt gãy chuỗi cung ứng do đại dịch và khủng hoảng địa chính trị khiến người dân thắt chặt chi tiêu. Chính phủ kỳ vọng mức lương tiếp tục tăng sẽ giúp kích cầu tiêu dùng, trong đó giải trí và truyền thông lấy oshikatsu làm động lực.

Bà Dada Natsuho, giám đốc Oshikatsu Soken nhận định: “Oshikatsu đã vượt qua ranh giới của sở thích đơn thuần và trở thành một bản sắc văn hóa - kinh tế mới”.