Nhờ Gen Z và Tbiz, thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ Thái Lan "nhăm nhe" vượt ngôi đầu bảng của Singapore tại Đông Nam Á

Khi Dior tổ chức buổi trình diễn Xuân/Hè 2024 tại Paris vào tháng 9, có hàng dài những bạn trẻ xếp hàng và cổ vũ bên ngoài sự kiện. Không khí sôi động này không phải vì bộ sưu tập mới của nhà mốt nước Pháp mà là vì sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu Nattawin “Apo” Wattanagitiphat và Phakphum “Mile” Romsaithong, hai trong số những diễn viên hot nhất Thái Lan hiện nay.

“Rất nhiều diễn viên Thái Lan có lượng người hâm mộ cuồng nhiệt trên khắp thế giới. Ví dụ, đối với Dior ở Paris, fan không đến vì Robert Pattinson. Họ không đến vì những người nổi tiếng phương Tây. Họ đến vì những chàng trai Thái Lan này”, chuyên gia tư vấn mảng thương hiệu cao cấp Nichapat Suphap chia sẻ.

T-BIZ SÔI ĐỘNG - GEN Z CHỊU CHI

Wattanagitiphat và Romsaithong, cặp đôi nhân vật chính trong bộ phim truyền hình đình đám BL (boys love) của Thái Lan, mới chỉ là hai trong số nhiều nhân vật nổi tiếng Thái Lan được đảm nhận vai trò đại sứ của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu nhờ số lượng người hâm mộ ngày càng lớn.

Trong năm qua, Gucci đã bổ nhiệm nữ diễn viên Davika “Mai” Hoorne; Prada mời nam diễn viên Metawin “Win” Opas-iamkajorn; và Dior đã thêm nữ diễn viên Tontawan Tantivejakul vào danh sách đại diện của mình.

Người nổi tiếng không phải là lý do duy nhất khiến các thương hiệu xa xỉ để mắt đến xứ sở Chùa Vàng.

Angelito Perez Tan, đồng sáng lập và CEO của RTG Group Asia, cho biết thị trường xa xỉ của Thái Lan được dự đoán sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 5,62% từ khoảng 4,64 tỷ USD trong năm nay cho đến năm 2028, khiến quốc gia này có tiềm năng vượt qua Singapore về quy mô thị trường khi CAGR của đảo quốc sư tử trong giai đoạn 2023-2028 chỉ vào khoảng 3,49%.

Mặc dù có thể nói là “một chín một mười” ở khu vực, nhưng hai thị trường này lại được thúc đẩy bởi các khía cạnh rất khác nhau trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ.

“Thái Lan phát triển mạnh hơn về thời trang xa xỉ và thu về một phần đáng kể doanh thu từ danh mục này, trong khi Singapore chủ yếu được thúc đẩy bởi đồng hồ và trang sức cao cấp”, ông Angelito so sánh.

Ngoài ra, bối cảnh bán lẻ xa xỉ của Thái Lan được hưởng lợi từ người dân địa phương, trong khi ở Singapore thì đa phần là từ mức chi tiêu của khách du lịch. Tuy nhiên, trong thời gian tới, Thái Lan hoàn toàn có thể nâng cao được nguồn thu từ bên ngoài nhờ hàng loạt chính sách miễn thị thực đối với du khách Trung Quốc, Ấn Độ…

Trong số những người tiêu dùng địa phương này, thế hệ trẻ đang đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính cho thị trường xa xỉ Thái Lan.

Đối với nhóm nhân khẩu học này, K-pop và T-pop là hai nguồn cảm hứng lớn, trong đó các tín đồ thời trang trẻ muốn học theo các ngôi sao của họ. Suphap, người điều hành công ty quản lý tài năng Thái Lan The Venture Management đại diện cho Wattanagitiphat và Romsaithong, lưu ý rằng các diễn viên BL Thái đặc biệt giỏi trong việc hướng người mua sắm đến các thương hiệu.

“Trước khi Dior ký hợp đồng với hai chàng trai này để trở thành gương mặt đại diện, sức mua Dior ở Thái Lan chưa lớn đến như vậy. Nhưng tầm ảnh hưởng của họ thật là đáng nể vì người hâm mộ rất tận tâm và hết lòng”, bà Suphap chia sẻ với chuyên trang Jing Daily.

Ông Angelito Perez Tan cũng lặp lại quan điểm này, lưu ý rằng yếu tố người nổi tiếng chắc chắn góp phần nâng độ nhận diện và thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu xa xỉ.

“Cộng đồng fan trung thành từ lâu đã được biết đến với khả năng thúc đẩy doanh số khi họ mua hàng như một cách để ủng hộ thần tượng. Ví dụ như khi nữ ca sĩ Lisa của nhóm nhạc BlackPink thực hiện các chiến dịch quảng bá cho Celine, người hâm mộ Thái Lan nói riêng đã sôi sục săn lùng các sản phẩm tương tự vì họ cảm thấy tự hào khi một ngôi sao trẻ người Thái được thương hiệu Pháp ưu ái đến vậy”, ông Tan chỉ ra.

Bên cạnh sự quảng bá của các ngôi sao, người tiêu dùng trẻ cũng đang tìm kiếm những mặt hàng hot trên mạng xã hội.

Jarr Panitchanok, một người mua sắm hàng xa xỉ 33 tuổi sinh ra và lớn lên ở Bangkok, chia sẻ: “Tôi thường theo dõi cả các người mẫu và blogger khác nhau thông qua mạng xã hội của họ như Instagram. Tôi biết những gì đang là xu hướng và điều đó ảnh hưởng đến việc tôi mua một số mặt hàng. Ngoài ra, giá cả và mức độ linh hoạt của trong sử dụng và phong cách tổng thể cũng là yếu tố mà tôi cân nhắc trước khi “mở ví”.

Mặc dù Panitchanok quan tâm nhiều hơn đến các biểu tượng như Hermès Kelly hay Rolex Datejust, nhưng cô vẫn thường xuyên thể hiện sự ủng hộ đối với các thương hiệu có tiếng địa phương như Boyy và Pipatchara. “Thật sự rất vui khi đi ra nước ngoài và được mọi người hỏi về đồ mình đang sử dụng, tôi có thể tự hào nói rằng đây là của một nhà thiết kế người Thái Lan”, Jarr Panitchanok chia sẻ.

"NHẬP GIA TUỲ TỤC"

Theo ông Umaporn Whittaker-Thompson, Phó chủ tịch bộ phận Truyền thông Người tiêu dùng tại Tập đoàn tư vấn Vero Đông Nam Á, tầng lớp nhân khẩu học và doanh nhân trẻ đang tích cực tìm đến các sản phẩm xa xỉ như một hình thức tự thưởng cho bản thân và đầu tư dài hạn.

Niềm tin của họ vào giá trị và uy tín gắn liền với các thương hiệu xa xỉ được củng cố nhờ chất lượng cao cấp, giá trị lâu bền mặc dù chi phí ban đầu cao hơn.

Bên cạnh đó, với quan điểm coi việc mua hàng xa xỉ là “một trải nghiệm tự thưởng cho bản thân”, như ông Whittaker-Thompson nói, việc dành thời gian trong một cửa hàng sang trọng mang đến bầu không khí sáng tạo và đầy cảm hứng đã trở thành một phần quan trọng trong quá trình mua sắm xa xỉ.

Điều này có thể thấy ở việc Hermès mang sự kiện “In The Making” đến khách hàng Thái Lan, bao gồm các buổi trình diễn và chiếu phim trực tiếp, để giới thiệu tay nghề thủ công tinh xảo của họ. Hay như Cartier tổ chức các buổi workshop gói quà và cắm hoa để như một hình thức kết nối và tri ân khách hàng quan trọng của hãng.

Các kênh thương mại điện tử và mạng xã hội cũng là phần không thể thiếu trong thế giới xa xỉ của những người tiêu dùng giàu có ở Thái Lan. Mọi khía cạnh, từ khám phá sản phẩm, dịch vụ đến thu thập thông tin... đều diễn ra trực tuyến.

Prapasri Vasuhirun, Phó chủ tịch Vero Xperience, đơn vị phụ trách sự kiện của Vero có trụ sở tại Bangkok, chia sẻ: “Ngoài những trải nghiệm trực tiếp, khách hàng Thái Lan còn mong muốn một quá trình chuyển đổi từ trực tuyến sang ngoại tuyến liền mạch ngay từ đầu”.

Đặc biệt, ứng dụng tin nhắn Line đã nổi lên như một nền tảng đầy hứa hẹn cho các thương hiệu xa xỉ. Nền tảng này có phạm vi tiếp cận 54 triệu người Thái, là ứng dụng nhắn tin phổ biến nhất tại quốc gia này.

Nó không chỉ đóng vai trò như một kênh bán hàng, nơi quản trị viên có thể chốt doanh số thông qua trò chuyện trực tiếp mà còn cho phép các thương hiệu livestream và nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua quảng cáo và các tính năng phụ trợ như cài đặt sticker (emoji).

Trong khi các công ty địa phương đã sử dụng Line để bán hàng trong nhiều năm, thì những thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Chanel và Cartier mới đang bắt đầu "nhập gia tuỳ tục".

Theo Line Thái Lan, số lượng tài khoản thương hiệu cao cấp chính thức đã tăng 20% trong năm nay so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người dùng theo dõi các tài khoản đó cũng cao hơn 40%.

Khi được hỏi về lý do tại sao các thương hiệu nên vào Thái Lan vào thời điểm này, bà Prapasri Vasuhirun đề cập đến bối cảnh bán lẻ đang bùng nổ của đất nước: “Ngành kinh doanh bán lẻ của Thái Lan đang hồi sinh trong năm nay, với nhiều trung tâm thương mại sang trọng lớn được khai trương như EmSphere, Central WestVille và One Bangkok”.

Trong khi đó, nhu cầu đối với hàng hóa xa xỉ cũng phản ánh sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm bạn trẻ bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội.

Kết hợp lại, những yếu tố này đang biến Thái Lan trở thành một “tay chơi” hàng xa xỉ đáng nể - không chỉ trong số các quốc gia Đông Nam Á mà còn ở cấp độ quốc tế. Thêm vào đó, với dấu ấn toàn cầu ngày càng mở rộng nhờ ngành công nghiệp giải trí, Thái Lan đang phát triển thành một lực lượng tiêu dùng lớn mạnh và khởi đầu xu hướng, tạo tiền đề cho một kỷ nguyên mới trong thế giới hàng xa xỉ.