Theo công ty tư vấn quản lý toàn cầu Bain & Company, mặc dù Trung Quốc đã mở cửa trở lại vào đầu 2023, nhưng nhu cầu về các sản phẩm xa xỉ cá nhân đã giảm xuống 8% và đánh dấu sự giảm tốc đáng kể sau ba năm liên tiếp tăng trưởng doanh số trung bình trên 20%. Các nhà đầu tư lưu ý: lần đầu tiên sau 7 năm, cổ phiếu xa xỉ không còn là điểm sáng trên thị trường chứng khoán nói chung.
Du lịch quốc tế - vốn là một trong những động lực lớn thúc đẩy chi tiêu của người Trung Quốc - chưa thể bằng với năm 2019, phần lớn là do du lịch phần nào còn hạn chế và cũng trở nên đắt đỏ hơn. Bên cạnh đó, các tour du lịch lớn đưa du khách Trung Quốc đi khắp các địa điểm mua sắm hàng đầu Châu Âu như Galeries Lafayette ở Paris hoặc Harrods ở London vẫn chưa được nối lại toàn bộ.
“Lý do khác đã khiến ngành xa xỉ năm 2023 hoạt động kém hơn là bởi nền kinh tế toàn cầu xấu đi, với lạm phát cao và thị trường bất động sản suy yếu”, ông Thomas Chauvet nhận định.
2024 có lẽ sẽ còn khó khăn hơn, với các nhà phân tích tại Bain và Citi đều dự báo mức tăng trưởng trung bình chỉ từ 4 đến 6% và theo ông Thomas Chauvet nhận xét: “Đây mới chỉ là mức vừa đủ để bù đắp lạm phát trong ngành vì chi phí kinh doanh hàng xa xỉ đã tăng lên rất nhiều”.
KHÓ KHĂN Ở KHẮP NƠI
Trong một cuộc gọi với các nhà đầu tư vào tháng trước, giám đốc Burberry Jonathan Ackeroyd nhấn mạnh rằng, điều bất thường về sự suy giảm trong ngành xa xỉ hiện nay là nó đang diễn ra ở khắp mọi nơi. “Thực tế này thật sự là khá lạ lẫm, bởi nếu nhìn vào lịch sử, thường thì khi một khu vực gặp khó khăn thì nơi khác sẽ bù lại phần nào”, ông Ackeroyd nhận xét.
Chanel, thương hiệu có sự tập trung lớn của tập khách hàng thượng lưu giàu có, cũng nhận thấy xu hướng tương tự.
Bruno Pavlovsky, chủ tịch thời trang của Chanel, nói với Financial Times hồi đầu tháng này: “Những gì chúng ta đang chứng kiến là nền kinh tế đi xuống ở khắp mọi nơi, ở mọi quốc gia. Tôi không có quả cầu pha lê để dự đoán tương lai, nhưng rất có thể tình hình sẽ khó khăn hơn vào 2024 so với những gì chúng ta đã thấy vào năm 2023”.
Tuy nhiên, ông Bruno Pavlovsky cũng lưu ý rằng sự chậm lại như vậy là một phần hoàn toàn bình thường của chu kỳ bởi bất kỳ lĩnh vực nào thì cũng không thể mãi cứ tăng trưởng ở mức hai con số.
Mặc dù vậy, lĩnh vực xa xỉ vẫn được kỳ vọng sẽ vượt trội so với thị trường thời trang rộng lớn - vốn dễ bị ảnh hưởng bởi áp lực kinh tế hơn và các nhà phân tích tại McKinsey dự đoán sẽ tăng trưởng từ 2 đến 4% trong năm 2024
Một chuyên gia nghiên cứu tại Bain & Company, bà Claudia D'Arpizio từng nói rằng hàng xa xỉ đang bước vào “giai đoạn Darwin”, với một số thương hiệu - đặc biệt là những thương hiệu phục vụ người lớn tuổi, những người có giá trị tài sản ròng cao và những thương hiệu đa dạng hóa về chủng loại, chẳng hạn như thương hiệu thời trang, dịch vụ và làm đẹp — sẽ có tiềm năng vượt trội hơn so với các đối thủ cùng ngành.
Những thương hiệu đang trong quá trình thay đổi hoặc chuyển đổi sáng tạo, chẳng hạn như Gucci, Burberry hay Ferragamo, có lẽ sẽ chênh vênh hơn. Và tất nhiên, các thương hiệu nhỏ khó lòng cạnh tranh với ngân sách marketing và bán lẻ khổng lồ của những “tay chơi hàng đầu” cũng sẽ chịu thiệt thòi.
“Quy mô là một vấn đề chủ chốt. Nếu Ferragamo hoặc Tod’s chi 10% cho hoạt động marketing, tức là ngân sách vào khoảng 100 triệu Euro, thì ở Louis Vuitton con số đó sẽ là khoảng 2 tỷ Euro”, ông Thomas Chauvet giải thích.
Cuối năm 2023 là giai đoạn đặc biệt khó khăn đối với các trung tâm thương mại, boutique độc lập và các nhà bán lẻ đa thương hiệu khác, với nhiều doanh nghiệp trong số đó đang phải vật lộn với khoản nợ đáng kể và quá nhiều hàng tồn kho. Và những hậu quả của 2 yếu tố này vẫn sẽ để lại “vết sẹo” rõ rệt cho đến năm 2024.
Tháng trước, công ty mẹ Saks Fifth Avenue, Hudson's Bay Company đã huy động được 340 triệu USD tài trợ sau nhiều tháng không thanh toán được hóa đơn, khiến một số nhà cung cấp phải tạm dừng các chuyến hàng trong kỳ nghỉ lễ. Farfetch, với giá trị cổ phiếu đã giảm 97%, đã được "cứu" nhờ khoản vay bắc cầu trị giá 500 triệu USD từ nhà bán lẻ Hàn Quốc Coupang và Greenoaks Capital Partners. Và một nhóm nhà đầu tư gần đây đã đưa ra lời đề nghị trị giá 5,8 tỷ USD để mua lại Macy’s sau khi cổ phiếu của trung tâm thương mại này giảm xuống mức thấp gần ba năm.
Khi các nhà bán lẻ gặp khó khăn, các thương hiệu cung cấp hàng cho họ cũng gặp khó khăn. Đặc biệt, các nhà thiết kế trẻ thường phải tuân theo các hợp đồng buộc họ phải trả phí ngay cả khi không bán được hàng hoặc chấp nhận giảm giá sâu theo yêu cầu của bên bán.
THAY ĐỔI TRONG TÂM LÝ TIÊU DÙNG
Khi cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008 xảy ra, các thương hiệu buộc phải giảm giá để lưu thông lượng hàng tồn kho - bắt đầu dẫn đến một chu kỳ giảm giá mà phải mất gần một thập kỷ để phục hồi, đặc biệt là ở Mỹ. Nhưng theo các nhà phân tích, kể từ đó đến nay, rất nhiều các thương hiệu xa xỉ hàng đầu đều đã giảm thiểu sự tiếp xúc với các trung tâm thương mại và kênh đa phương nơi mà hàng hoá của họ có thể bị giảm giá. Và tất nhiên, động thái giảm giá mạnh như thời điểm 2008 khó có thể xảy ra một lần nữa vào năm 2024.
Thay vào đó, lạm phát – mà như Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo sẽ giảm từ 6,8% vào năm 2023 xuống còn 5,2% vào năm 2024 – có thể sẽ khiến các thương hiệu cân nhắc việc tăng giá thêm nữa để thúc đẩy lợi nhuận, mặc dù sẽ ở tốc độ chậm hơn so với những năm đại dịch.
Trong khi những người chi tiêu nhiều nhất có thể chấp nhận mức tăng này, các nhà phân tích cho rằng các thương hiệu cần suy nghĩ kỹ về những sản phẩm họ có thể cung cấp ở cấp độ đầu vào (entry-level) cho nhóm khách hàng mới.
Bà Claudia D’Arpizio của Bain cho biết túi xách mini, áo phông và giày thể thao đều trở nên đắt hơn và ít nhận được sự chú ý về mặt sáng tạo hơn trong bối cảnh thương hiệu tập trung quá nhiều vào khách hàng cao cấp. Điều đó có thể dẫn đến việc xuất hiện thêm một số danh mục cấp mới như phụ kiện công nghệ và trang sức thời trang.
Các chuyên gia trong ngành cũng tin rằng, hành vi tiêu dùng đang dần rẽ sang một hướng khác. Sau nhiều năm săn lùng các sản phẩm thời trang dày đặc logo được giới ngôi sao tung hô qua các chiến dịch quảng bá tốn kém, khách hàng giờ đây đã ý thức hơn về khía cạnh “tuổi thọ” của từng mặt hàng mà họ phải chi một số tiền lớn để sở hữu.
Tất nhiên, nguyên nhân chính không chỉ dừng lại ở việc tiêu dùng cẩn trọng hơn ở khách hàng, mà còn là sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của họ. Quá chán với các mẫu thiết kế cầu kỳ và bắt mắt với logo, giới mộ điệu giờ đây quay trở lại để đầu tư vào những món đồ thanh nhã và có phần tối giản hơn như áo cashmere, quần suông lụa và giày bệt. Và đối với sự “trỗi dậy” của Quiet Luxury trong thời gian gần đây, thì việc mua sắm ít hơn nhưng chất lượng cao hơn đang trở thành phương châm của nhiều người.
Một danh mục khác mà nhu cầu dự kiến sẽ giảm mạnh có thể là túi xách, theo nhận định của một số chuyên gia, bởi mặt hàng này vốn đang phải chịu áp lực giữa sự đi xuống của niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng “mới chơi đồ hiệu” ở Trung Quốc, và hàng loạt động thái tăng giá dồn dập trong hai đến ba năm qua từ các thương hiệu khiến một số kiểu dáng nhất định trở nên khó tiếp cận hơn với đại chúng.
Trong khi những người mua hàng theo kiểu “đua xu hướng” hoặc lần đầu mua sắm hàng xa xỉ đều đang thắt chặt hầu bao, thì các giám đốc đầu ngành đặt toàn bộ niềm tin vào tập khách hàng trung thành của họ, những nhóm VIC (Very Important Customer - Khách hàng Rất Quan trọng) đóng góp phần lớn cho doanh thu của hãng. Và họ sẽ vẫn là ưu tiên hàng đầu vào năm 2024.
Điều đó có nghĩa là sẽ có nhiều sản phẩm cao cấp hơn, phiên bản giới hạn hơn, những buổi biểu diễn xa hoa hơn và đầu tư nhiều hơn vào các sự kiện và không gian mua sắm riêng dành riêng cho việc thu hút các VIC hào phóng.
