Vào tuần trước, Nike bất ngờ cắt giảm triển vọng cho năm tài chính 2025 sau khi báo cáo doanh số bán hàng thấp hơn dự kiến. Động thái này làm gia tăng lo ngại từ các nhà đầu tư về việc “gã khổng lồ” thể thao đang tụt hậu đáng kể so với cả các đối thủ lâu năm và nhiều “đàn em” trong nghề.
Theo tiết lộ của công ty, sự suy giảm nhu cầu đối với hàng hoá thể thao, tỷ giá ngoại tệ và bất ổn trong kinh tế vĩ mô đã có tác động lớn khiến xu hướng kinh doanh bị chậm lại. Điều này có thể kéo dài sang cả năm tới khi Nike thu hẹp quy mô phân phối các mẫu giày biểu trưng của thương hiệu như Jordan và Dunk.
Cổ phiếu đã Nike giảm tới 20% kể từ sau các tin tức này. Ngược lại, cổ phiếu Adidas lại hầu như không có phản ứng, cho thấy các nhà đầu tư coi sự yếu kém của Nike là một cơ hội cho Adidas.
Simon Irwin, nhà phân tích bán lẻ và hàng thể thao tại Tanyard Advisory cho biết: "Nike, xét về sản phẩm và thông điệp, đang khá tụt hậu. Còn Adidas lại có được cho mình một thời điểm vàng để toả sáng”.
Đồng tình với ý kiến trên, nhà phân tích hàng tiêu dùng Cedric Rossi của Bryan Garnier giải thích rằng Nike hiện ít có đổi mới hơn so với quá khứ. Với thực trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường khi mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, Nike hiện đang mắc kẹt trong chính vòng luẩn quẩn của mình. “Thực sự có một sự tương phản rất lớn giữa những gì đang diễn ra tại Nike và các thương hiệu còn lại của ngành”, ông Rossi nhận xét.
Cũng vào cuối tháng 6, Nike công bố việc sẽ tung ra các mẫu giày thể thao mới có giá từ 100 USD trở xuống để thu hút khách hàng và cải thiện doanh số. Tuy nhiên, thị trường dường như khá thờ ơ với tin tức này.
Trong một lưu ý gửi tới các nhà đầu tư, nhà phân tích Tom Nikic của Wedbush đánh giá rằng những sai lầm gần đây của Nike có thể là một cơ hội lớn cho Adidas. Công ty thể thao Đức vốn cũng chỉ mới bắt đầu hồi phục sau những thách thức của riêng mình hậu scandal Yeezy với rapper Kanye West vào năm 2022.
Adidas bắt đầu lấy lại đà tăng trưởng và dẫn đầu xu hướng nhờ thành công gần đây của hai mẫu giày Samba và Gazelle. Công ty liên tục tung ra các màu sắc mới và phiên bản giới hạn để giữ chân người mua hàng.
Vào tháng 4, Adidas đã nâng cao hướng dẫn tài chính cho cả năm sau khi báo cáo kết quả sơ bộ tốt hơn dự kiến cho quý 1/2024. Đại diện từ công ty tiết lộ thêm, họ đã bán hết lượng hàng Yeezy tồn kho trong quý 1, còn các đợt “trình làng” sản phẩm mới nhất mang lại doanh thu khoảng 150 triệu Euro và lợi nhuận hoạt động khoảng 50 triệu Euro trong giai đoạn đầu năm.
Dữ liệu của Google Trends cho thấy các tìm kiếm trực tuyến về "Adidas Samba" đã tăng vọt trên toàn thế giới trong 12 tháng qua, vượt qua các tìm kiếm về "Nike Air Force 1" kể từ tháng 12 năm ngoái và có thời điểm đạt đỉnh vào đầu tháng 4.
Theo báo cáo của LSEG, các nhà phân tích dự kiến Adidas sẽ báo cáo tỷ suất lợi nhuận 51,4% trong quý 2. Đây sẽ là mức cao nhất của họ trong ba năm qua. Doanh thu theo quý dự kiến tăng 4,5% so với cùng kỳ năm ngoái lên 5,6 tỷ Euro (6,1 tỷ USD).
Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng Adidas cần phải cẩn trọng bởi nhu cầu tiêu dùng liên tục thay đổi, bên cạnh đó là những chiến lược cạnh tranh đầy tham vọng từ các thương hiệu đồ thể thao mới nổi như Hoka, Lululemon, On Running hay New Balance. Những thương hiệu có phần non trẻ hơn này đã nhanh chóng chiếm được 35% thị phần toàn cầu vào năm 2023, tăng từ mức 20% trong giai đoạn 2013-2020, theo nghiên cứu của RBC được công bố vào tháng trước.
Simon Irwin, nhà phân tích tại Tanyard Advisory chỉ ra rằng sự phân mảnh trong ngành chắc chắn sẽ sớm xảy ra. Nike đã vô tình đẩy nhanh việc đó khi ngừng hợp tác với một số nhà bán buôn để tập trung bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng và do đó “mở cửa cơ hội” cho các thương hiệu nhỏ hơn.
Điều này trái ngược với chiến lược của Adidas dưới thời CEO Bjorn Gulden, người luôn đề cao việc củng cố mối quan hệ với các nhà bán buôn và đối tác bên ngoài. Simon Jaeger, quản lý đầu tư tại Flossbach von Storch, một công ty nắm giữ cổ phiếu Adidas, chia sẻ: "Điều mà CEO Gulden mang đến là sự tập trung trở lại vào các khía cạnh thể thao truyền thống và phong cách cổ điển biểu tượng”.
Một số nhà phân tích Phố Wall đã đặt ra câu hỏi về khả năng thay đổi ban lãnh đạo tại Nike trước thềm ngày hội nhà đầu tư vào mùa thu tới.
