Tại cửa hàng Burberry ở trung tâm thành phố Thượng Hải, một chiếc khăn hoạ tiết tartan đặc trưng của hãng được bán với giá 4.800 Nhân dân tệ (tương đương 678 USD). Nhưng khi tải ứng dụng thời trang DeWu về và đăng hình ảnh chiếc khăn lên, người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm này với mức giá chỉ bằng một nửa.
Tương tự, một chiếc áo khoác Coach hay mũ lưỡi trai Prada có giá niêm yết trong cửa hàng là khoảng 4.400 - 6.150 Nhân dân tệ nhưng dễ dàng “săn” được trên DeWu với tầm giá 3.499 đến 4.939 Nhân dân tệ.
Khi được hỏi về các sản phẩm và hình ảnh trên DeWu, một nhân viên Burberry ngại ngần nói rằng: “Tôi không dám đảm bảo đây là hàng thật”. Một người khác lại bình luận: “DeWu … phải nói sao nhỉ, tất nhiên là rẻ hơn rồi”.
"CHỢ XÁM" DEWU
Ứng dụng DeWu, được tỷ phú trẻ Dương Băng sáng lập năm 2015 tại tỉnh Giang Tây, có khởi đầu là nền tảng mua bán lại giày thể thao. Ngày nay, ứng dụng đã trở thành trung tâm của thị trường chợ xám hàng xa xỉ tại Trung Quốc.
Phần lớn hàng hoá được giao dịch trên ứng dụng là hàng mua từ nước ngoài và có giá thấp hơn nhiều so với các cửa hàng chính hãng trong nước.
Jacques Roizen, giám đốc điều hành của công ty tư vấn Digital Luxury Group tại Thượng Hải ước tính, hơn 70% doanh thu tại thị trường chợ xám Trung Quốc đều đến từ các thương hiệu lớn trên DeWu.
DeWu, được Hurun định giá khoảng 10 tỷ USD vào năm ngoái, cho phép bất kỳ ai có tài khoản đều có thể bán hàng mà không cần thông qua thương hiệu. Nền tảng cũng có quy trình xác thực riêng, được đánh giá là đáng tin cậy. Hiện tại, DeWu được xem như một thước đo tiêu chuẩn cho thị trường phi chính thức ở Trung Quốc đại lục.
Trên ứng dụng, hàng hóa luôn được hiển thị với mức giá thấp nhất có thể và sản phẩm đầy đủ phụ kiện gốc (túi shopping bag, hộp giấy) thường có giá cao hơn. Người bán được xác định bằng mã số cùng tên thành phố nơi họ đặt trụ sở.
Hiện tại, dù DeWu có thể chưa phải là một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu về doanh thu, nhưng nó lại có sức hút lớn đối với thế hệ trẻ. Theo tài liệu của công ty vào năm 2023, khoảng 70% người dùng DeWu là Gen Z và khoảng 70% trong số 260 triệu người thuộc độ tuổi này ở Trung Quốc đã sử dụng ứng dụng.
Ứng dụng DeWu đã đạt 350 triệu lượt tải tại Trung Quốc. Doanh số của 48 thương hiệu trên nền tảng cũng đã tăng 19% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 7 tỷ Nhân dân tệ trong quý 2/2024, trích dẫn dữ liệu từ công ty phân tích Re-Hub.
“Điều này cho thấy doanh thu từ thị trường xám đang chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng doanh thu của các thương hiệu trong năm 2024”, Thomas Piachaud, giám đốc chiến lược của Re-Hub nhận xét. Ông cũng cho biết, mức tăng trưởng này vượt xa các báo cáo về tăng trưởng quý 1 và quý 2 của nhiều thương hiệu tại Trung Quốc và toàn cầu.
Mặc dù hầu hết các thương hiệu xa xỉ không hợp tác trực tiếp với DeWu nhưng bên thứ ba có thể mua hàng từ nước ngoài rồi đưa sản phẩm về Trung Quốc và bán trực tuyến. Trước đây, hình thức mua hộ (daigou) khá phổ biến và thường diễn ra qua các nhóm WeChat nhỏ, nhưng giờ đã có sự dịch chuyển lớn sang các công ty khởi nghiệp và doanh nghiệp có quy mô hơn, ông Erwan Rambourg, giám đốc HSBC Hồng Kông giải thích.
PHẢN ỨNG CỦA CÁC “ÔNG LỚN” XA XỈ
Không chỉ riêng Trung Quốc, doanh số hàng xa xỉ toàn cầu cũng đang trên đà suy giảm. Theo Barclays, doanh số của Burberry và tập đoàn Kering (chủ sở hữu thương hiệu Gucci và Saint Laurent) cũng mất hơn 20% và 30% trong nửa đầu năm nay, buộc các nhà bán lẻ phải xoay sở nhiều cách để xử lý lượng hàng tồn.
“Có rất nhiều hàng tồn và chương trình hạ giá, phần lớn trong số đó đang chảy vào Trung Quốc”, một giám đốc trong ngành xa xỉ chia sẻ. Nguồn hàng chủ yếu đến từ đảo Hải Nam (khu vực du lịch miễn thuế) và Nhật Bản (do đồng yên yếu), cùng với nhiều địa điểm quen thuộc từ Châu Âu và Trung Đông.
Sự phát triển của thị trường chợ xám này đang gây áp lực lớn đến lĩnh vực hàng xa xỉ toàn cầu. Trong thập kỷ qua, người tiêu dùng Trung Quốc là một động lực lớn đối với đà tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ nhưng hiện tại trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức, niềm tin tiêu dùng suy yếu thúc đẩy người mua ưu tiên săn hàng giá hời thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Trong khi đó, doanh số hàng hiệu giảm trên toàn cầu cũng làm gia tăng lượng hàng hoá từ nước ngoài chuyển vào Trung Quốc qua các kênh không chính thức.
Những thương hiệu lớn như Louis Vuitton, Hermès và Chanel quản lý rất chặt chẽ mạng lưới phân phối, hầu như không có kênh bán thứ ba hoặc bán buôn. Do đó, những mặt hàng này thường không xuất hiện trên các thị trường chợ xám. Cả ba thương hiệu trên chỉ bán sản phẩm tại cửa hàng và trang web chính thức, đồng thời không bao giờ đưa ra chương trình giảm giá. “Những sản phẩm giảm giá trên mạng đều là hàng giả”, đại diện thương hiệu khẳng định.
Trong một cuộc họp cổ đông vào năm ngoái, CEO LVMH Bernard Arnault cho biết công ty đang đấu tranh chống lại các kênh xuất khẩu song song - một cách gọi khác cho thị trường chợ xám. Ông Arnault cũng nhấn mạnh: “Nhiều thương hiệu đối thủ cần doanh thu và không ngần ngại bán qua các đại lý, kênh thứ ba ở nước ngoài. Nhưng chúng tôi luôn tránh điều đó. Đối với hình ảnh thương hiệu, không có gì tệ hơn việc này”.
Trên thực tế, tập đoàn Kering đang cố gắng giảm sự phụ thuộc vào kênh bán buôn toàn cầu, nhưng đối với nhiều thương hiệu khác, đây vẫn là một khía cạnh quan trọng đối với doanh nghiệp. Theo Bain, với những thương hiệu có kênh bán buôn chưa được kiểm soát chặt chẽ, doanh số trên các nền tảng thuộc thị trường chợ xám có thể chiếm tới 60-70% tổng doanh thu tại Trung Quốc.
Trong khi đó, DeWu đang trực tiếp tiếp cận một số thương hiệu để khuyến khích họ mở cửa hàng chính thức trên nền tảng. Tuy nhiên, không có mấy thương hiệu đồng ý.
Tại trung tâm thương mại Thượng Hải trong buổi chiều giữa tuần trước kỳ nghỉ Quốc khánh, hầu như các cửa hàng đều vắng khách. Trong khi đó, trên DeWu, nhu cầu đối với chiếc khăn Burberry nổi tiếng vẫn đang ở mức cao. “Trung Quốc là môi trường lý tưởng để thị trường chợ xám phát triển. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm ưu đãi tốt nhất cùng một giải pháp dễ dàng”, giám đốc chiến lược của Re-Hub Thomas Piachaud kết luận.
